NGO가 코카콜라로부터 배울 것

게이츠 재단 멜린다 게이츠의 TED 연설 (한글 자막 있음). 스크랩용 메모.

연설의 주 내용은 세계 빈곤퇴치를 위해 일하는 개발 NGO들이 코카콜라로부터 무엇을 배울 것인가 하는 것. 왜 하필 코카콜라? 세계 어느 곳, 아무리 가난한 나라에 가도 코카콜라가 있더라는 것이다. 코카콜라가 그만큼 전세계 어디에서나 눈에 띄는 존재감을 갖는데 성공했다면, 질병을 막을 수 있는 백신과 콘돔이 그만큼 널리 퍼지게 하는 것도 불가능한 일은 아니지 않을까 하는 것이 생각의 출발점.

멜린다 게이츠가 코카콜라로부터 배워야 한다고 말한 것을 요약하자면 다음 세가지.

1.  실시간 데이터 분석

: 어둠 속에서 볼링을 치듯 일단 프로젝트를 수행하고 난 뒤 불이 켜지면 나중에 결과를 확인하는 방식 말고 실시간 데이터에 근거해 프로젝트의 과정 중에 계속 수정해가기. 

2.  지역 역량 활용하기

: 아프리카의 외딴 곳에서는 지역 상인들이 리어카로 콜라를 떼어다 판다. 이에 착안한 코카콜라는 마이크로 배급센터를 세워 대형 트럭 대신 지역 상인들이 소형 리어카로 코카콜라를 팔도록 지원. 

이건 실제로 일부 정부와 NGO들이 수행하고 있는 방식이기도. 가령 병원에 가기 어려운 외딴 지역에서 병원이 지어질 때까지 기다리는 대신 동네의 health worker를 키우면 이들이 설사나 폐렴과 같은 질병으로 어이없이 신생아가 숨지는 것을 막는 데 큰 역할 할 수 있음. 실제로 에티오피아, 말리 같은 나라에서 세이브더칠드런이 중요하게 실행하고 있는 방식.

3.  마케팅

: 가장 유념해야 할 대목. 코카콜라 마케팅의 비결은 열망, 사람들이 원하는 삶과 제품을 연계시켰다는 것. 공동체의 존중을 중시하는 사회에서는 아름다운 공동체의 하모니 속에 콜라를 위치시키는 것처럼, 각 지역마다 서로 다른 행복의 개념과 콜라를 연결.

멜린다는 개발 NGO의 마케팅에서 가장 큰 실수가 열망Aspiration 보다 회피 Avoidance에 초점을 맞추는 것이라고 지적. '이걸 하면 뭘 막을 수 있다', '이걸 쓰면 뭐에 안걸린다' 같은 식으로 '~하면 ~를 피할 수 있다'는 방식이 대부분이라는 것. 생각해보니 실제로 그런 경우가 꽤 많다. 

열망과 연결짓는 개발 NGO 마케팅의 성공사례로 북부 인도의 화장실을 들었음. 설사병을 유포시키는 노상배변을 막기위해 화장실을 지어본들 닭장이나 창고로 쓰는 실정. 북부 인도에서는 예외였는데 어떻게 성공했을까? 화장실과 구애를 연계시켰다는 것. "화장실 없으면 결혼도 못해" 처럼 결혼할 남자가 화장실을 갖고 있는 것이 구애의 매력적인 조건으로 부각된 것. 즉, 중요한 건 회피의 프레임을 열망의 프레임으로 바꾸는 것이다.